Etude de l’enseigne H&M en France

Mai 2007 Étude de l’enseigne H&M en France (Licence 1 de Gestion)

Introduction

Le tout premier magasin H&M, sur Stora Gatan à Västerås, en Suède

Aujourd’hui, H&M commercialise des vêtements et des cosmétiques dans 1 400 magasins environ répartis à travers le monde dans 28 pays. H&M dispose de sa propre marque et la vente de ses produits  est ouverte au grand public uniquement. Le concept commercial de l’enseigne est « Mode et qualité au meilleur prix ». H&M emploie plus de 100 stylistes, 60 modélistes, environ 100 acheteurs et plusieurs gestionnaires, qui conçoivent les collections pour la femme, l’homme, l’enfant et les jeunes. H&M commercialise également ses vêtements par le biais de la vente sur catalogue et sur l’Internet. H&M Shop on-line est disponible en Suède, au Danemark, en Finlande, en Norvège ainsi qu’aux Pays-Bas.

Erling Persson, fondateur de H&M, fut d’abord commerçant en Suède.  En 1947, lors d’un voyage aux États-Unis, il remarque un nouveau type de magasins de vêtements, qui réalisent un chiffre d’affaires important tout en vendant à bas prix. Il inaugure le premier magasin Hennes en Suède le 13 Septembre 1947. Le nom « Hennes », qui signifie «pour elle » en suédois, est choisi car il propose exclusivement des vêtements pour femmes. Au cours des années 50 et 60, Hennes connaît une expansion constante. En 1968,  Erling Persson rachète le magasin d’armes et d’articles de chasse Mauritz Widforss, situé  en plein centre de Stockholm. La reprise des locaux s’accompagne de l’achat du stock de vêtements pour hommes. L’entreprise change alors de nom pour s’appeler désormais Hennes & Mauritz (H&M). Depuis 1982, on observe une fulgurante expansion internationale.

• 1968 Début des ventes de vêtements pour hommes et enfants
• 1975 Début des ventes de produits cosmétiques
• 1977 Lancement des collections pour jeunes
• 1978 Lancement des collections pour bébés
• 1992 Lancement de BiB (Big is Beautiful)
• 1998 Ouverture du premier magasin en France

H&M s’est considérablement développé depuis les années 50 et compte aujourd’hui un total de 1 400 points de vente environ répartis dans 28 pays. L’Allemagne est leur plus grand marché, suivi de la Grande-Bretagne et de la Suède. H&M bénéficie encore cette année d’un fort potentiel d’expansion et de croissance. Comme à chaque fois, dans chaque pays qu’elle vise, l’enseigne applique une stratégie imparable. En France, et comme dans les autres lieux qu’elle occupe, H&M dispose d’avantages communs à son implantation mondiale.

H&M dans le monde

L’enseigne H&M, en France, a l’ambition de proposer à ses clients « Mode et qualité au meilleur prix », comme elle le fait dans d’autres pays. Quelle stratégie H&M a-t-elle adopté pour assurer son succès en France ?