Comme indiqué dans mon article précédent, vous savez que je suis actuellement en stage dans un cabinet d’études marketing, nxa, situé à La Rochelle. Qui dit stage dit rapport de stage, et justement, j’ai commencé la rédaction de ce dernier depuis quelques temps. Une des parties est consacrée à une description de l’environnement du cabinet : le marché des études en France. Les données sont de 2009 et proviennent essentiellement du Syntec. Après cette présentation, vous trouverez quelques axes de réflexion quant aux évolutions du métier des études marketing.

Sur le marché des études marketing, de nombreuses entreprises concurrentes sont présentes, dont de grands noms comme Ipsos, TNS Sofres, ou encore Ifop. Le marché est régulé et dans la plupart des cas, les clients émettent des appels d’offres auxquels les prestataires en concurrence répondent. Dans le but de se distinguer, les sociétés d’études peuvent adopter des positionnements différents, orientés vers le prix, la qualité, la spécialisation dans un secteur d’activités, ou une méthodologie d’études. Pour parvenir à leurs fins et obtenir une structure de coûts adaptée, les cabinets ont le choix d’internaliser ou d’externaliser certaines parties de leur activité.

a. Environnement et concurrence

En France, plus de 500 sociétés (Marketing Magazine, 2010) se partagent le marché des études marketing. Ces cabinets d’études réalisent des prestations pour un total estimé à 1,93 milliards d’euros en 2009 (Syntec Etudes Marketing et Opinion, 2010). Si le marché a connu son premier recul depuis 13 ans en 2009 par rapport à 2008 (- 3,4 %), les effectifs salariés sur le marché des études sont en hausse (+ 2 %).

Des sociétés de différentes tailles sont sur le marché, avec des chiffres d’affaires plus ou moins élevés. On remarque la concentration de certaines, qui fusionnent, ou d’autres, qui disparaissent en raison de difficultés économiques.

Sociétés d’études et chiffres d’affaires

Les 10 leaders du marché des études marketing s’accaparent plus d’un quart du chiffre d’affaires du marché total. Parmi eux se trouvent notamment TNS, Ipsos, GfK, Médiamétrie, IMS Health, BVA, MV2, Ifop, CSA, et LH2-Test. Les autres cabinets sont nombreux. Ils représentent 73 % du CA du marché total, et réalisent des ventes annuelles s’élevant au maximum à 19 000 k€, et descendant à moins de 100 k€ pour les plus petits. Données : Syntec Etudes Marketing et Opinion, 2010 Marketing Magazine, 2010

Toutes les sociétés ne répondent pas aux mêmes appels d’offres, et certaines sont spécialisées sur un secteur d’activité ou une méthodologie d’études en particulier.

Structure et optimisation des coûts

De manière générale, les grands cabinets atteignent des taux de rentabilité meilleurs que les petites structures, les marges sur coûts variables dégagées par les volumes d’études comblant rapidement les coûts structurels. Cependant, pour optimiser encore leurs coûts, de nombreux cabinets font le choix de sous-traiter ou délocaliser certaines parties de leur activité d’études. Les cabinets de plus petite taille ont moins recours à la délocalisation mais peuvent tout de même sous-traiter le terrain.

Sous-traitance de la partie terrain

L’activité de terrain, que ce soit par téléphone ou en face-à-face, est souvent confiée à un prestataire externe lorsque la société ne dispose pas d’effectifs dédiés au terrain de l’enquête. Les sociétés spécialisées dans les activités de terrain rentabilisent leur personnel en le faisant travailler pour plusieurs sociétés d’études clientes. Pour la plupart des cabinets, même si les tarifs des prestataires de terrain ne sont pas attractifs, ils sont plus rentables qu’un investissement pour intégrer le terrain.

Cette forme de sous-traitance est parfois associée à une délocalisation, qui consiste à recourir à des sociétés de terrain téléphonique implantées à l’étranger (au Maghreb ou en Asie par exemple). Les coûts sont alors encore moins élevés, et les évolutions technologiques (voix sur IP notamment) ont considérablement diminué les barrières.

Il faut cependant savoir que ce gain sur les coûts du terrain peut se faire au détriment de la qualité : pour les études quantitatives, la passation du questionnaire par l’enquêteur auprès de l’enquêté requiert une expression neutre de la part de l’enquêteur, une bonne compréhension par l’enquêté ainsi que l’honnêteté de sa réponse, et une bonne interprétation par l’enquêteur.

Délocalisation des activités à plus forte valeur ajoutée

On observe désormais un phénomène nouveau. Certains cabinets leaders ont commandé à délocaliser les activités intellectuelles de l’activité d’études marketing. Les directeurs d’études basés en France forment alors de la main d’œuvre dans d’autres pays, qui vont alors travailler sur l’analyse et la rédaction des rapports d’études, directement à l’étranger. Là encore, un gain sur les coûts non négligeable permet de rentabiliser au mieux l’activité de la société. Cependant, la délocalisation des activités soulève des interrogations sociales et économiques : perte des emplois en France, création de valeur, …

Régulation du marché des études par les appels d’offres

Dans pratiquement tous les cas (selon l’importance du budget et le secteur d’activités du client), une entreprise privée ou une institution publique qui souhaite faire réaliser une étude marketing doit lancer un appel d’offres et le publier. L’entreprise qui réalise l’appel d’offres définit alors les critères de l’étude qu’elle souhaite commander : budget, méthodologie souhaitée, cible, informations fournies, contraintes techniques, temporelles, … Ces informations sont consignées dans un cahier des charges. Ensuite, les sociétés d’études intéressées peuvent répondre à l’appel d’offres en soumettant leur proposition dans le délai imparti. Un jury retient les propositions pertinentes selon les critères prédéfinis. Parfois, des soutenances orales sont organisées pour que les sociétés d’études candidates se démarquent.

Ce mode de fonctionnement du marché (obligatoires pour les marchés publics et courants sur les marchés privés), permet de favoriser la libre concurrence : chaque société d’études dispose (en théorie) d’autant de chances qu’une autre pour remporter un appel d’offres. Il peut toutefois arriver que les décisions soient plus ou moins justifiées. Malheureusement, dans ce contexte, l’enjeu de la relation client est affaibli dans le sens où un client satisfait par la prestation d’une société d’études ne pourra pas directement commander auprès de la même société pour ses besoins ultérieurs : un nouvel appel d’offres devra être passé, entrainant une nouvelle consultation de prestataires en concurrence.

b. Les ventes d’études

Comme nous l’avons rappelé précédemment, deux grandes catégories d’études existent : les études quantitatives, basées sur les sciences statistiques, et les études qualitatives, qui recourent à la psychologie, la sociologie, la sémiotique… On considère ici les études ad hoc, c’est-à-dire répondant au besoin d’un client en particulier, par opposition aux panels, qui peuvent avoir plusieurs utilisations pour différents clients. Les deux types d’études peuvent être réalisés en utilisant divers médias : téléphone, courrier postal, entretien « en réel », internet…

L’enjeu de l’Internet dans le métier des études

Internet est souvent utilisé comme une alternative moins coûteuse que le téléphone ou le face-à-face pour la réalisation d’une étude. Environ un cabinet sur deux propose les enquêtes quantitatives par internet (sondages) (Syntec Etudes Marketing et Opinion, 2010), et la part des études quantitatives par Internet représente une part chaque année plus importante du total des études quantitatives. Le répondant visite une page web et répond aux questions de manière autonome : on économise ainsi la main d’œuvre (enquêteurs), les frais potentiels de courrier postal ou téléphone, et les données sont directement exploitables car elles sont enregistrées dans une base de données informatisée (pas de coûts pour la saisie).

Etudes quali par Internet vs quanti par Internet

En ce qui concerne les études qualitatives sur Internet, les chiffres sont différents. Les techniques existantes, importées des Etats-Unis, tels les bulletin boards (systèmes de forums) ou les méthodes e-delphi, utilisent Internet et les emails comme média pour le recueil de données. Les participants se connectent sur les plateformes des cabinets. En 2009, les études qualitatives gagnent du terrain : 24 % des cabinets en France en proposent, contre 18 % en 2008 (Syntec Etudes Marketing et Opinion, 2010).

Note intéressante, le Président du Syntec explique que face à la baisse d’activité causée par des clients étant plus prudents dans leurs dépenses marketing suite à la crise, les sociétés d’études font le choix d’intégrer les évolutions technologiques dans l’attente de la reprise. (Syntec Etudes Marketing et Opinion, 2010)

c. Évolutions du métier

La baisse du marché des études en valeur entraîne des modifications inévitables dans le fonctionnement des sociétés d’études. Voyant leur taux de marge diminuer, elles tentent de s’adapter à travers trois solutions : d’un côté certains cabinets baissent leurs prix, et de l’autre, certains s’orientent vers la qualité et l’accompagnement du client, et enfin, il faut souligner un effort d’’intégrer les technologies pour faire évoluer le métier.

Vers un prix de référence plus bas

Si les entreprises ont fait le choix de dépenser moins dans les études, certaines sociétés d’études ont répondu en diminuant drastiquement le prix de leurs prestations. Ils conservent ainsi leurs clients et compensent par le volume des ventes. Cette baisse de prix entamée notamment par les gros cabinets se répercute sur le marché, condamnant les autres cabinets, plus petits, à lutter pour être compétitifs.

Toutefois, il convient de noter qu’accepter cette marge faible contraint à des sacrifices sur la qualité : recours à des prestataires de terrain peu contrôlés et peu formés, gestion par des chargés d’études juniors, … Cette stratégie a des conséquences négatives sur l’image du métier.

Des démarches d’accompagnement client

En parallèle, certaines sociétés d’études s’orientent vers un positionnement qualité : vente de prestations plus complètes, suivi de la relation client, méthodologies sur-mesure… Ces cabinets cherchent à attirer les entreprises qui souhaitent des études sortant des sentiers battus et pour lesquelles les dirigeants sont fortement impliqués.

L’accompagnement client proposé par ces cabinets s’apparente souvent à du conseil, activité vers laquelle le métier des études pourrait être amené à évoluer.

Innovation en intégrant les technologies

Profitant de la diminution de la charge de travail, plutôt que de recourir au temps partiel ou au licenciement économique, certains cabinets profitent des ressources disponibles pour intégrer les technologies à leurs méthodologies. Certains se dotent simplement d’outils d’enquête en ligne, qui, d’ailleurs, permettent aussi un gain sur les coûts du recueil de données. D’autres explorent de nouvelles pistes et développent des méthodologies nouvelles.

Dernier cas, on observe parfois des fusions entre sociétés d’études, notamment par rachat.